Дизайн для глобальной аудитории: Межкультурный дизайн


15.04.2021 Время чтения - 15 минут 738

Межкультурная адаптация дизайна варьируется от перевода до локализации. Изучение общих и контекстуальных культурных различий поможет вам решить, какие изменения должен претерпеть ваш дизайн.


Читайте нас в Telegram.


Когда бренды и организации стремятся к росту за счет выхода на глобальный рынок, они могут обнаружить, что их цифровые продукты на глобальном рынке не так популярны, как на внутреннем.

Помимо маркетинговых факторов, одной из частых причин является то, что их веб-сайты и приложения изначально разрабатывались и тестировались с учетом местного демографического профиля. То, что хорошо работает для этой домашней группы, может не иметь никакого смысла для людей из другой культурной среды. Вот почему дизайнеры должны модифицировать продукты для глобального рынка и проводить UX исследования уже с целевой аудиторией.

Существует два типа адаптации

Для цифровых продуктов с межкультурной аудиторией, говорящей на разных языках, есть два подхода к адаптации:

  1. Перевод означает, что язык интерфейса меняется в зависимости от целевой аудитории. Внешний вид продукта остается прежним; единственная разница — это язык.
  2. Под локализацией понимается придание дизайна цифрового продукта культурному соответствию целевой аудитории. Этот тип изменений часто бывает более существенным: визуальное представление и контент-стратегия могут быть совершенно разными.

Эти типы адаптации представляют собой два конца спектра возможных подходов к культурным различиям: продукт может попадать в любую точку этого спектра.

Например, новозеландский модный бренд Shekou Woman предложил на своем веб-сайте различные языковые варианты. Для каждого языка визуальный дизайн и контент остались прежними: изменился только язык. Shekou — это пример подхода, основанного только на переводе, для работы с разнообразной аудиторией.

Shekouwoman.com. 
Этот сайт позволяет пользователям выбирать из нескольких языков, в то время как 
пользовательский интерфейс остается неизменным для разных языков. 
Английская версия (вверху) почти идентична китайской версии (внизу).

Напротив, австралийский аптечный сайт Pharmacy Online демонстрировал своим китайским и англоязычным посетителям 2 разных дизайна. Навигация, информационная архитектура, визуальный дизайн и продвигаемые продукты были разными.

Pharmacyonline.com.au. 
Английская версия (сверху) и китайская версия (снизу) имели разную информационную архитектуру, визуальный дизайн и представление контента. 
Этот сайт полностью локализован. 
Например, китайская версия адаптировала в дизайн изображение в честь  
празднования Года Быка, который был главным событием в Китае в то время, когда был сделан этот снимок экрана.

Многие другие цифровые продукты занимают промежуточное положение между локализацией и переводом, в определенной степени адаптируя их содержание и визуальное представление.

Например, китайская и американская версии H&M имели похожий внешний вид: они использовали одинаковую информационную архитектуру и визуальный дизайн. Однако в китайской версии на всех изображениях баннеров подчеркивалась распродажа к лунному Новому году и использовались азиатские модели; в версии для США была продвинута специальная коллекция с местными моделями.

На веб-сайте H&M использовались как перевод, так и локализация. 
Версии для США (слева) и Китая (справа) выглядели одинаково, но модели и события продаж были локализованы. 
Американский дизайн продвигал новую специальную коллекцию, в то время как китайский сделал акцент на китайских новогодних продажах.

В идеале у вас должна быть версия для каждой страны или региона, для которых вы предоставляете услуги; такой подход довольно типичен для крупных глобальных компаний. Для каждой версии уровень локализации зависит от того, чем люди с соответствующей культурой отличаются от домашних пользователей.

Тем не менее, иногда невозможно, нецелесообразно или даже не нужно иметь местные образцы для каждой культуры, особенно для малого бизнеса. В этом случае продукты или услуги в основном полагаются на перевод и просто предлагают несколько языковых вариантов.

Когда вы изменяете свой дизайн для глобальной аудитории, не существует универсального решения. Дальше мы обсудим некоторые ключевые факторы, которые следует учитывать, чтобы решить, какое место в этом спектре занимает ваш продукт.

Факторы, влияющие на межкультурный дизайн

Для конкретного цифрового продукта, ориентированного на международную аудиторию, вы должны решить, насколько эти продукты будут адаптированы для пользователей из разных культур.

Вот некоторые факторы, которые следует учитывать:

  • Уровень неоднородности вашей целевой аудитории
  • Общие культурные различия между вашей целевой аудиторией и домашними пользователями
  • Насколько культурные факторы влияют на поведение пользователей и задачи, поддерживаемые вашим продуктом.
  • Имидж бренда, который вы хотите создать
  • Потенциальная ценность вашего целевого рынка

Уровень неоднородности ваших целевых аудиторий

Во-первых, определите культурно отличительные сегменты и их процентное соотношение, это особенно важно когда ваши пользователи разбросаны по всему миру.

В случае H&M, у вас уже есть культурно-ориентированные версии ваших продуктов и вы получаете фору. Однако, если до сих пор вы полагались только на переводы, пора оценить, насколько культурно разнообразны ваши группы аудитории. Даже люди, говорящие на одном языке, могут быть неоднородными в культурном отношении. Пользователи во Франции и Квебеке, Канаде, могут использовать французскую версию вашего сайта, но они принадлежат к разным культурным группам, и их модели поведения могут отличаться.

Apple.com: французские версии для Франции (слева) и 
Канады (справа) использовали один и тот же язык, но их содержание и рекламные акции были совершенно разными. 
(По сравнению с версией для Франции версия для Канады была культурно ближе к 
английской версии )

В пределах каждого из языков, на которых говорит ваша аудитория, нужно определить:

  • Существуют ли какие-либо культурно отличные подгруппы
  • Насколько велики эти подгруппы

Если ни одна из этих подгрупп не охватит значительную часть вашей общей аудитории, то полагайтесь в основном на перевод, чтобы иметь дело с пользователями, говорящими на этом языке. Если одна подгруппа составляет большую часть вашей общей аудитории, подумайте о создании локализованного, культурно-ориентированного сайта для этой группы.

Для относительно небольших подгрупп, говорящих на одном языке с вашими доминирующими пользователями, но из другого культурного происхождения, по возможности предложите переведенную, нейтральную в культурном отношении «международную» версию. Если это невозможно, четко укажите культурно специфический контент, например, рекламные акции только для посетителей из определенных областей. Это может предотвратить недопонимание меньшинств.

Например, Stylenanda, южнокорейский бренд косметики и модной одежды, предлагал международную доставку, позволяя покупателям со всего мира размещать заказы на сайте. Однако на сайте было представлено только 5 языков: корейский, английский, упрощенный китайский, традиционный китайский и японский. Все покупатели из Европы, Африки и Северной Америки должны были использовать английскую версию. Английский веб-сайт Stylenanda не был адаптирован для какой-либо из этих аудиторий, потому что было бы слишком дорого и сложно разработать несколько версий с учетом культурных особенностей для всех англоговорящих людей по всему миру, особенно если большая часть доходов компании поступает от азиатских покупателей.

Напротив, его версия на упрощенном китайском предлагала специальную функцию онлайн-чата, которая не была доступна ни в одной другой версии, с использованием популярной китайской службы обмена мгновенными сообщениями QQ. Эта особенность связана с относительной однородностью покупателей, использующих версию на упрощенном китайском языке.

Stylenanda.com. 
Английская версия (в центре) была переводом корейской версии (сверху) без дополнительной локализации из-за высокой разнородности англоговорящих покупателей. 
Версия на упрощенном китайском (снизу) предлагала особую функцию онлайн-чата, основанную на популярной в Китае службе обмена мгновенными сообщениями.

Общие культурные различия

После того, как вы определите культурно однородную группу пользователей из вашей целевой аудитории и рассмотрите возможность изменения своих дизайнов для нее, вам необходимо проанализировать, насколько они отличаются от ваших домашних пользователей и других культур, на которые вы нацелены.

Есть много возможных подходов к этому анализу. Один основан на теории культурных измерений Герта Хофстеде, которая определяет 6 измерений, по которым различные национальные и культурные группы различаются больше всего. 

А вот и они:

  • Дистанция власти: степень, в которой менее влиятельные члены институтов и организаций внутри страны ожидают и принимают неравномерное распределение власти.
  • Индивидуализм или коллективизм: придают ли люди больший вес интересам отдельного человека (индивидуалисты) или интересам группы (коллективисты).
  • Мужественность против женственности: мужественность означает нацеленность на достижение результата любой ценой, для них характерны такие качества как соперничество, уверенность в себе, целеустремлённость, приверженность материальным ценностям. К «женскому типу характерны почитание взаимоотношений, культурных ценностей, забота о качестве жизни.
  • Избегание неопределенности: степень, в которой представители культуры чувствуют угрозу в неопределенных или неизвестных ситуациях.
  • Долгосрочная или краткосрочная ориентация: поощряет ли общество такие добродетели, как настойчивость или бережливость, ориентированные на будущие вознаграждения (долгосрочная ориентация) или добродетели, связанные с прошлым и настоящим.
  • Потакание против сдержанности: отношение к наслаждению жизнью и развлечениям, варьирующееся от бесплатного удовлетворения человеческих желаний (снисходительность) до соблюдения строгих социальных норм (сдержанность).

Вы можете использовать инструмент сравнения, такой как тот, который предоставляется Hofstede Insights, чтобы выяснить, чем отличаются две страны. Например, мы можем узнать, что Австралия и США относительно схожи по всем шести параметрам, в то время как Япония и США имеют разные оценки индивидуализма , избегания неопределенности и долгосрочной ориентации.

Согласно Hofstede Insights, культурные различия между Австралией и США (сверху) должны быть меньше, чем между Японией и США (снизу).

Другой возможный способ выявления культурных различий — теория высококонтекстных и низкоконтекстных культур, предложенная антропологом Эдвардом Т. Холлом. Холл считает, что люди из культур с высоким контекстом предпочитают личное общение и во время общения ищут как менее прямые вербальные, так и более тонкие невербальные сигналы. Высокая плотность информации для различных медиаформатов предпочтительна для высококонтекстных культур, таких как китайский и японский. Напротив, люди из культур с низким уровнем контекста (таких как США и Скандинавские страны) полагаются на прямые, явные вербальные сигналы во время общения.

Независимо от того, какие средства вы используете, чтобы узнать о культуре, для которой разрабатываете, заметные культурные различия указывают на необходимость локализации дизайна. Однако недостаточно просто смотреть на общие культурные различия; очень важно узнать, как культурные различия могут повлиять на использование вашей целевой аудиторией ваших предложений.

Культурные различия в использовании продуктов

Хотя культурные различия действительно существуют, не все они влияют на то, как люди взаимодействуют с цифровыми продуктами.

Ниже перечислены некоторые факторы, которые следует учитывать:

  • Частота. Как часто ваша целевая аудитория использует ваш продукт? Чем ниже частота использования, тем менее локализованным должен быть продукт. Однако если ваш продукт полностью нарушает местную ментальную модель и люди используют его редко, высока вероятность того, что они будут повторять одну и ту же ошибку снова и снова, в тех немногих случаях, когда они ее используют.
  • Контекст. Где и как ваши целевые пользователи используют ваш продукт? Например, используют ли они ваш сайт исключительно на компьютере или им нужно проверять его на мобильном устройстве? Чем сложнее контекст, в котором люди используют ваши продукты или услуги, тем более локализованным должен быть дизайн.
  • Межличностное сотрудничество. Проведите анализ задачи и узнайте, как пользователи достигают своих основных целей. Включает ли задача сотрудничество и общение между несколькими пользователями? В этом случае локализованный дизайн с большей вероятностью будет полезен, поскольку культурные различия могут влиять на организационные структуры и иерархии. Например, образовательная игра, предназначенная для облегчения обучения, может нуждаться в большем количестве локализованных компонентов, чем однопользовательский таймкиллер для мобилок. Первый предполагает большее участие нескольких пользователей.
  • Чем местные конкуренты отличаются от ваших . Проведите анализ конкурентов или посмотрите, как ваша целевая аудитория использует продукты, похожие на ваши. Проанализируйте различия между вашим продуктом и его конкурентами и посмотрите, являются ли они культурными, чтобы выявить культурные ментальные модели для общих паттернов взаимодействия. Например, во время нашего исследования электронной торговли мы заметили, что люди в Индии и Китае предпочитают одноразовые пароли, когда их просят оформить заказ. Регистрация по электронной почте не приветствовалась. В Китае вход через сторонние платформы, такие как AliPay и WeChat также был очень популярен. Когда участник из Китая увидел, что британо-португальский сайт электронной коммерции Farfetch поддерживает регистрацию через WeChat, он был очень удивлен. «Это замечательно и удобно. У меня есть номер мобильного телефона и личная информация в WeChat. Если я использую его для входа в систему, там будет так много информации, которую мне не нужно будет вводить вручную».
Китайская версия британо-португальского модного ритейлера Farfetch.com позволяла пользователям входить в систему с помощью WeChat (зеленая кнопка на скриншоте), что произвело впечатление на участника во время тестирования удобства использования.

В целом, чем больше ваши продукты или услуги используются в повседневной жизни, тем более локализованным должен быть ваш дизайн. Таким образом, решение о том, насколько локализованным должен быть ваш дизайн или какие компоненты нуждаются в локализации, требует понимания полной картины того, как люди из разных культур используют ваш продукт в своей повседневной жизни.

Брендинг

На решение о том, насколько должен быть локализован ваш продукт, также повлияет ваш брендинг. Дизайн может вызывать эмоциональные отклики. Эти эмоциональные реакции помогают людям оценить ваш продукт и получить впечатление о вашем бренде. Иногда придать своему продукту немного экзотический вид неплохо — это может способствовать укреплению имиджа вашего бренда, если люди знают, что вы иностранец.

Например, когда китайский участник просматривал китайскую версию веб-сайта Bose во время нашего исследования, он описал его как «высококлассный сайт, подобный тем иностранным брендам, которые продают роскошные товары». Он не хотел делать покупки на этом сайте, потому что плотность информации была очень низкой по сравнению с другими китайскими розничными торговцами, такими как Taobao и JD.

Однако на сайте не было возможности покупки; он перенаправлял людей только в авторизованные сторонние магазины, такие как официальный магазин Bose на JD.com. Если целью китайского сайта Bose было создание имиджа роскошного бренда, а не продажа товаров, это сработало для этого участника: после полученного опыта он начал считать Bose люксовым брендом.

Страница с подробным описанием продукта на китайской версии Bose.com (слева) по сравнению с официальным магазином Bose на JD.com (справа): первая имела гораздо меньшую плотность информации и создавала роскошный имидж бренда; 
последний, с более высокой плотностью информации, был более знаком китайским онлайн-покупателям, и они с большей вероятностью совершали покупки там.

С другой стороны, локализованные компоненты могут заставить людей доверять вашим продуктам или услугам, поскольку это показывает, что вы потратили время на их изучение.

Например, другая участница среднего возраста прокомментировала QR-код, размещенный на австралийском веб-сайте аптеки Amcal+ так. «Я могу следить за ними в WeChat и быстрее узнавать об их сделках. Это повышает доверие к этому сайту».

Amcal.com.au. 
Локализованный компонент — QR-код официального аккаунта компании WeChat — заставлял участника доверять сайту.

Потенциальная стоимость целевого рынка

Последний, но наиболее важный фактор, который вам нужно учитывать — это потенциальная стоимость целевого рынка. Локализация вашего дизайна стоит гораздо больше, чем простой перевод. Это требует приверженности и общения между исследователями, дизайнерами, авторами контента, разработчиками и даже маркетинговыми командами.

Расчет рентабельности инвестиций в локализацию имеет решающее значение перед принятием решения о локализации продукта вместо того, чтобы просто нанять переводчика и перевести весь контент. Кроме того, очень важно расставить приоритеты для локализованных компонентов, которые вы хотите добавить. UX план может помочь вам приоритеты, планировать и координировать усилия научных исследований, проектирования и разработки.

Проверьте свою целевую аудиторию

Даже если вы, возможно, многое узнали о культуре, для которой хотите создавать дизайн, вам все равно нужно помнить, что вы не пользователь!

В начале разработки кросс-культурного продукта проведите полевые исследования, такие как контекстные опросы, с вашими целевыми пользователями. Эти исследования могут определить роль ваших товаров или услуг в повседневной жизни людей. Наблюдение за окружающей средой и условиями использования вашей продукции и ее местных конкурентов может выявить культурные различия и потенциальные направления локализации.

Когда ваши продукты (или прототипы) готовы, проведение юзабилити-тестирования с международной аудиторией также может быть очень полезным решением. В сочетании с опросами, международное юзабилити-тестирование может выявить основные проблемы юзабилити и культурно-специфические практики, ожидания и ментальные модели.

В общем, не имеет значения, насколько локализован дизайн, если его сложно использовать. Как сказал один пользователь из Китая, который делал много покупок на международных сайтах: «Визуальный стиль не имеет большого значения. Простота использования — ключ к успеху. Если у меня плохой опыт покупок, неважно, красиво сайт выглядит или нет.”

Советы по межкультурному UX-дизайну

Организации, которые только начинают выходить на глобальный рынок, могут захотеть усилить международное влияние, но им может не хватать ресурсов для создания конкретных версий для каждого региона, в котором они работают. В этом случае вам, возможно, придется начать с минимальных международных версий. Попробуйте следующие приемы:

  • Предоставьте версии на конкретном языке, которые охватят как можно больше вашей международной аудитории. Вначале полагайтесь в основном на перевод, а не на локализацию.
  • Избегайте культурных особенностей, чтобы избежать путаницы и разочарования. Следуйте универсальным UX соглашениям. Используйте изображения, чтобы помочь покупателям ориентироваться на сайтах электронной торговли.
  • Проанализируйте наиболее ценный рынок и сперва подумайте о локализации для этого сегмента.

При разработке для значительной целевой аудитории с культурным прошлым, отличным от вашего, выполните следующие действия:

  • Разберитесь в общих культурных различиях. Определите наиболее подходящие для ваших продуктов различиях. Основываясь на этих общих различиях, запишите вопросы и предположения для изучения в последующих исследованиях.
  • Определите, как культурные различия влияют на взаимодействие пользователей с вашими продуктами в контексте. Используйте исследования и анализ конкурентов, чтобы определить культурные особенности вашей целевой аудитории при использовании ваших продуктов.
  • Определите те компоненты продукта, которые больше всего выиграют от локализации, и расставьте приоритеты для них. Используйте комбинацию данных исследований, целей имиджа бренда и рентабельности инвестиций, чтобы выделить эти особенности.
  • Тестируйте раньше и тестируйте часто. Проведите юзабилити-тестирование с вашей целевой аудиторией. В зависимости от размера вашего целевого рынка при необходимости создайте профессиональную локальную команду юзабилити.

Источник

Читайте также: Что такое UX-шок и как с ним бороться


Читайте нас в Telegram.