Создание продуктов, формирующих привычки


10.01.2021 Время чтения - 9 минут 2377

Ключевые моменты и заметки из книги Hooked за авторством Nil Eyal. Ряд советов, которые помогут создавать продукты, формирующие привычки.


Подписывайтесь на наш телеграм-канал — https://t.me/uxidesign


Почему большинство владельцев смартфонов проверяют свой телефон в течение 15 минут после пробуждения и до 80 раз на протяжении дня? Почему мы порой обнаруживаем, что просто бездумно прокручиваем Instagram или бежим в Google, когда у нас появляются вопросы?

Как создавать продукты, вызывающие привыкание, объясняет Nil Eyer. Этот процесс состоит из 4 этапов, с помощью которых использование трансформируется в привычку. Он отвечает, почему одни приложения невероятно популярны, а другие — наоборот. Что заставляет нас взаимодействовать с определенными продуктами по чистой привычке и существует ли закономерность, лежащая в основе того, как именно некие технологии цепляют нас?

Что из себя представляют привычки?

Автоматическое поведение, такое как открытие Instagram много раз в течение дня, с минимальными усилиями или без сознательных усилий называется привычкой.

Для многих компаний превращение продуктов в привычки имеет большое значение, ведь после такой трансформации он привязывается к эмоциям и рутине, побуждая пользователей возвращаться к нему раз за разом, не прибегая к дорогостоящей рекламе.

Как они формируются?

  • Привычки формируются, когда мозг выбирает короткий путь и перестает активно думать о том, что делать дальше. Мы основываем большинство наших повседневных решений на том, как мы находили эти решения в прошлом. Привычки дали нам возможность сосредоточить внимание на других вещах и хранить ответы в базальных ганглиях (структурах мозга).
  • По мере того как клиенты формируют свою рутину вокруг вашего продукта, они начинают зависеть от него и становятся менее чувствительными к ценам. Это дает компаниям гибкость ценообразования. Например, компании, предоставляющие бесплатные видеоигры начинают взимать плату за дополнительные жизни, особые способности и продажу виртуальных предметов. Evernote и medium имеют улучшенные функции как Premium статус.

Как же нас зацепить?

  • Крючки — это серия опытов, которые вместе могут изменить поведение пользователя и стимулировать формирование новых привычек. Автор описал четырехэтапный процесс, чтобы объяснить, как компании формируют привычки с помощью сервисов, которые мы используем ежедневно. Эта модель состоит из четырех фаз: триггер, действие, награда и инвестиции.

Триггер

Это первый этап в модели крючка. Триггеры побуждают пользователя к действию. Это сигналы, которые подталкивают к определенному поведению. Они бывают двух типов: внешние и внутренние.

Внешние триггеры

Такой тип триггеров сообщает пользователю, что делать дальше. Есть четыре вида внешних триггеров:

  • Платные триггеры (реклама через различные каналы, в основном используется для привлечения новых пользователей);
  • Бесплатные триггеры (упоминания в прессе/СМИ);
  • Триггеры взаимоотношений (когда пользователи, зачастую ваша аудитория, делятся информацией о продукте с другими юзерами);
  • Внедренные триггеры (триггеры, на которые пользователь согласился сам, например, новостная рассылка на почту).

Внедренные триггеры — самые важные, потому что они возникают чаще всего и побуждают к повторному взаимодействию до тех пор, пока не сформируется привычка.

Внутренние триггеры

  • Чтобы продукт действительно перерос в привычку его триггеры должны переместиться из внешних форм во внутренние. Они должны указывать на дальнейшие действия через эмоции и ассоциации, хранящиеся в памяти пользователей.
  • Продукты в сочетании с негативными чувствами (скука, одиночество, разочарование, замешательство, нерешительность) или ранее существовавшим распорядком обычно задействуют внутренние триггеры. Поскольку продукт многократно избавляет пользователя от этих негативных эмоций, наш ум подсознательно начинает связывать продукт с этим самым облегчением.
  • Чтобы избавиться от мучительного зуда, вызываемого одиночеством, мы бездумно заходим в Facebook, а когда нас пугает неостановимое чувство неизвестности и неопределенности, мы бежим гуглить ответы.
  • Чтобы создавать более качественные продукты, вызывающие привыкание, компаниям необходимо глубоко понимать поведение, потребности, страхи и желания своих пользователей.

Действие

Второй этап в модели крючка — это действие. Действие — это использование продукта, основанное на простоте использования и мотивации. Поведение в ожидании награды. Если пользователь не предпринимает никаких действий, триггер бесполезен.

B = MAT

B-Behaviour

M-Motivation

A-Ability

T-Trigger

B = Заключается в выполнении чего-то с небольшими препятствиями или без них в ожидании награды.

Motivation = уровень желания совершить это действие.

Ability = количество препятствий, стоящих на пути у пользователя.

Что мотивирует людей?

Мотивация

Существует три основных мотиватора:

  • Удовольствие и возможность избежать боли;
  • Искать надежду и избегать страх; 
  • И наконец, найти общественное признание и избежать отказа.

Возможность

Чтобы расширить возможности пользователя, рассмотрите шесть факторов простоты:

  • Время: сколько времени нужно на выполнение действия?
  • Деньги: сколько финансов нужно на выполнение действия?
  • Физическое усилие: количество усилий, необходимых для выполнения действия?
  • Умственные усилия: количество умственных усилий, необходимых для выполнения действия?
  • Социальная приемлемость: воспринимается ли действие как социально приемлемое?
  • Нестандартность: действия выходят за рамки обычной рутины пользователя?

Мы должны начать с увеличения возможностей. Наибольшая отдача от инвестиций обычно достигается за счет повышения простоты использования продукта. Повышение мотивации стоит дороже и требует много времени.

Как повысить мотивацию и возможности?

И мотивацию, и возможности можно повысить с помощью нелогичных методов, называемых эвристиками. Это умственные ярлыки, которые все мы используем для быстрого принятия решений. Примеры включают:

1) Эффект дефицита — чем дефицитней продукт, тем выше его воспринимаемая ценность, например, надпись «ограниченный запас» на продуктах в Amazon приводит к увеличению продаж этих самых продуктов.

2)Эффект обрамления — контекст способен изменить желание купить продукт, например, одно и то же вино будет считаться более вкусным, если цена на него увеличится.

3)Эффект привязки — одному аспекту продукта придается чрезмерное значение по сравнению с другими его функциями, например, люди в конечном итоге покупают больше продуктов бренда, на котором есть наклейка со скидкой, даже если его качество и эффективная стоимость могут не отличаться от других конкурирующих продуктов в непосредственной близости.

4)Эффект обеспеченного прогресса — в случае программ вознаграждения, чем ближе пользователи чувствуют себя к цели, тем более мотивированными они становятся. Например, на этапе «Повысьте эффективность своего профиля» в LinkedIn присутствует полоса прогресса, но суть в том, что часть полосы уже заполнена, когда пользователь впервые видит ее, а это в свою очередь укрепляет его уверенность в том, что награда уже не за горами.

Переменное вознаграждение

Это третий этап в нашей модели. Вы вознаграждаете пользователей за их действия. Исследование показало, что к действию нас побуждает не ощущение, которое мы получаем от самой награды, а необходимость облегчить стремление к этой награде. Существует несколько типов вознаграждений:

Вознаграждение племени

Наш мозг приспособлен искать награды, которые заставляют нас чувствовать себя принятыми, привлекательными, актуальными и вовлеченными в общество. Твиты, лайки, репосты, комментарии, электронные письма — все это подпитывает наши потребности в социальной проверке.

Вознаграждение охоты

Удовлетворение наших основных инстинктов выживания, помогающих приобретать вещи, которые мы считаем важными, например деньги и информацию. Усердная работа за премию на работе или просмотр нашей бесконечной ленты в Twitter для получения ценной информации включены в эту категорию.

Внутреннее вознаграждение

Внутреннее самовознаграждение способно побуждать людей продолжать действовать, даже если они заняты делом, которое им не нравится ради более личной формы удовлетворения. Такие награды обращаются к нашему стремлению и мастерству, компетентности и завершенности.

Бесконечная вариативность

Исключая бесконечное разнообразие или новизну наград, мы быстро теряем интерес к поощрению. Конечная вариативность делает гратификацию более предсказуемой после получения, и так её привлекательность со временем блекнет.

Продакт-дизайнеры должны понимать, что интересует и мотивирует пользователя, а что нет. Например Mahalo — форум вопросов и ответов, давал денежное вознаграждение пользователям за ответы, со временем за что и был разорван в клочья. В то время как Quora — аналогичный сервис, предоставляет юзерам специальные голоса и в свою очередь является очень успешным.

Инвестиции

Последний и самый важный этап в модели крючка.

Частота выполнения действий — ведущий фактор в формировании новой привычки.

Самоотверженность заставляет некоторых людей играть в видеоигры, пока они не падают с ног и не умирают. Она используется, для того, чтобы побудить людей отдавать больше на благотворительность и даже использовался для принуждения военнопленных к переходу на сторону противника.

Это происходит из-за трех человеческих тенденций. Чем больше мы вкладываем времени и усилий в продукт, тем больше мы его ценим, стремимся соответствовать нашему прежнему поведению и склонны изменять свои предпочтения, чтобы избежать когнитивного диссонанса.

Эти тенденции приводят к умственному процессу, известному как рационализация, в ходе которого мы меняем свое отношение и убеждения для психической адаптации. Рационализация помогает нам обосновать наши действия, даже если эти обоснования были придуманы другими людьми.

Среди людей существует тенденция отвечать взаимностью на доброту, именно она улучшила способность нашего вида к выживанию. Оказывается, мы инвестируем в продукты и услуги по тем же причинам, по которым мы вкладываем усилия в развитие наших отношений.

Возможные действия:

Кто является пользователем вашего продукта? Придумайте 3 внутренних триггера, которые могут побудить пользователя к действию (эмоции, мысли или распорядок). Завершите этот краткий рассказ: «Каждый раз, когда пользователь (внутренний триггер), он/она (первое действие предполагаемой привычки)».

Используйте метод пяти «почему». Попробуйте задавать вопрос «почему» столько раз, сколько нужно, чтобы вызвать эмоциональный отклик.

Пройдите по пути, по которому ваши пользователи будут использовать продукт или услугу. Начните с момента, когда они почувствуют свой внутренний триггер, до момента, когда они получат ожидаемый результат.

Чего на самом деле хотят пользователи? Какую «боль» снимает ваш продукт? (Внутренний триггер) Что приводит пользователей к вашему сервису? (Внешний триггер) Какое простейшее действие совершают пользователи в ожидании вознаграждения и как вы можете упростить свой продукт, чтобы упростить это самое действие? (Действия) Довольны ли пользователи наградой и хотят ли большего? (Переменное вознаграждение) Какую «работу» пользователи вкладывают в ваш продукт? (Инвестиции)

Создание привычек может быть использовано как во благо, так и в гнусных целях. Какую ответственность несут производители продуктов при формировании пользовательских привычек?

Использую ли я эти продукты по назначению? Как эти продукты могут повторно привлечь пользователей с помощью дополнительных внешних триггеров или побудить пользователей инвестировать в их услуги?

Поговорите с тремя людьми за пределами вашего социального круга, чтобы узнать, какие приложения занимают самое значимое место на их мобильных устройствах. Попросите их использовать эти приложения и понаблюдайте, не обнаружите ли вы ненужных или зарождающихся привычек?

Источник

Читайте также: 7 проблем с формой регистрации или как повысить CR

UX/UI Designer

*Клик*