GIF-файлы в E-mail | В чём проблема?


06.04.2020 Время чтения - 5 минут 323

В среднем люди более положительно реагируют на электронные письма без GIF-файлов, чем на те, в которых они есть.

Электронная почта является эффективным каналом связи для компаний, поддерживающих отношения с клиентами. С развитием социальных сетей в качестве каналов привлечения клиентов многие полагают, что электронный маркетинг стал менее актуальным и эффективным. Это не так. В своём ежегодном опросе State of Email, платформа тестирования электронной почты и группа маркетинговых исследований Litmus сообщили, что возврат инвестиций (ROI) электронной почты по-прежнему очень высок: в среднем на каждый вложенный доллар доход составляет 38 долларов.

Именно поэтому мы и продолжаем изучать опыт пользователей. Когда мы провели исследование для нашего отчёта, мы увидели скачок использования GIF-файлов в проверенных нами электронных письмах. GIF расшифровывается как Graphic Interchange Format, формат файла цифрового изображения, в котором несколько кадров кодируются в один файл. Почтовые клиенты и веб-браузеры могут воспроизводить GIF-изображения, напоминающие зацикленное видео. Использование такого контента широко распространено в почтовом маркетинге. 57% маркетологов рассказали о редком использовании GIF-файлов в своих кампаниях. Многие инструменты и платформы для рассылок рекламируют эффективность GIF-файлов в увеличении вовлечённости, но мало кто понимает, как пользователи воспринимают контент такого рода.

Методология

Чтобы изучить этот вопрос, мы провели два онлайн-опроса. Мы показали 14 маркетинговых писем с GIF-файлами 55 респондентам. Помимо этого, создали соответствующую статическую версию каждого из этих писем, используя лишь один кадр. Эти письма были показаны 66 респондентам.

При изучении каждого из 14 писем мы попросили респондентов описывать его тремя словами из заданного списка. Предоставленный список включал в себя 30 общих слов, 18 из которых были положительными и 12 отрицательными. (Естественно, все эти слова были перемешаны между собой, но для ясности мы показываем вам слова, разделённые на два списка.)

Положительные

Отрицательные

1. Привлекательный1. Раздражающий
2. Неотразимый2. Недружелюбный
3. Прогрессивный3. Скудный
4. Захватывающий4. Сложный
5. Дружелюбный5. Запутывающий
6. Очаровательный6. Неэффективный
7. Вдохновляющий7. Скучный
8. Мотивирующий8. Отвлекающий
9. Профессиональный9. Унылый
10. Уместный10. Разочаровывающий
11. Удовлетворительный11. Безликий
12. Чистый12. Непонятный
13. Простой
14. Мощный
15. Стимулирующий
16. Креативный
17. Весёлый
18. Полезный

Кроме того, мы выбрали 4 письма и попросили респондентов оценить их полезность на основе шкалы, где 1 = бесполезно, а 7 = очень полезно. Эти же письма мы попросили оценить на достоверность (1 = совсем не заслуживает доверия, 7 = полностью заслуживает доверие).

Выбранные письма были настоящими маркетинговыми письмами интернет-магазинов. В обоих опросах они были представлены в случайном порядке.

Пример письма обоих типов:

Письма без анимации нравились людям больше

Когда мы попросили выбрать три положительных и отрицательных слова, опрашиваемые выбрали больше положительных по отношению к письмам со статическими изображениями. В среднем, e-mail с гифкой получал 1,7 отрицательных и 1,3 положительных характеристик, в то время как письмо без гифки – 1,2 и 1,8 соответственно.

Другими словами, добавление гифки в письмо увеличило количество негатива на 40% и уменьшило количество позитива на 30%.

Слова с наибольшей разницей в выборке по стимулам показаны ниже. Эти цифры показывают среднее число раз, когда определённые слова были выбраны для 14 писем в обоих вариантах.

Процентное соотношение пользователей, выбравших определённое слово для обоих типов письма:
СловоТипГифкиИзображенияПояснение
РаздражающийНегатив31%14%Гораздо чаще выбирается для писем с гифками.
ОтвлекающийНегатив20%11%
УнылыйНегатив20%13%
ПривлекательныйПозитив11%18%Гораздо чаще для писем без гифок.
ЧистыйПозитив21%27%
ВесёлыйПозитив7%12%

Ценность и доверие

Есть некоторые доказательства того, что электронные письма без GIF-файлов воспринимаются как более ценные, но нам, вероятно, потребуется больше данных, чтобы точно знать, так ли это на самом деле.

Электронные письма без GIF-файлов также были оценены более надёжными, чем электронные письма с GIF-файлами (4,34 против 3,90 по шкале от 1 до 7).

Обсуждение

Прежде чем мы углубимся в обсуждение этих результатов, мы должны выяснить ограничения исследования.

  • Мы использовали только маркетинговые письма. Даже с учётом того, что гифки используются в письмах и бюллетенях других веб-сайтов, у нас не было достаточно большой выборки подобных вне электронной коммерции. Таким образом, чтобы гарантировать, что все протестированные электронные письма были одного типа, мы ограничили исследование маркетинговыми письмами, где широко распространены GIF-файлы.
  • Только 4 электронных письма были проанализированы на предмет ценности и доверия. Чтобы ограничить продолжительность опроса, участников попросили оценить ценность и доверие только 4 из 14 писем. Естественно, они могут быть нерепрезентативными для всех типов GIF-файлов, которые используются в маркетинговых электронных письмах. Например, некоторые пользователи могут находить ценными GIF-файлы с демонстрацией продуктов.

Результаты этого исследования показывают, что в среднем люди более позитивно реагируют на электронные письма без гифок: они не только описывают их с использованием более позитивных слов и меньшего количества негативных, но и считают гораздо надёжнее.

К письмам с GIF-файлами относятся плохо, скорее всего, по ряду некоторых причин. Одна из давних лучших UX-практик заключается в том, что анимацию следует использовать разумно и только для ясных целей – например, для предоставления отзывов об изменениях состояния и информации о функционировании интерфейса. Помимо этого, анимация может отвлекать пользователей. Они не ожидают увидеть мигающие цвета и слова при открытии письма. Трудно читать об онлайн-продаже или рассмотреть предложенный товар должным образом, когда на экране всё двигается и мигает. Такой подход может показаться дешёвой попыткой привлечь внимание.

Тем не менее, не все гифки по своей природе плохи. Некоторые более консервативные и значимые GIF-файлы все ещё могут быть эффективными и приветствоваться пользователями. В приведённом ниже примере маркетингового письма от мистера Портера огонь в гифке приятен глазу и не мешает чтению.

Mr Porter Fire GIF

Также гифки могут быть весьма эффективны для демонстрации продукта – например, это письмо от Bonobos показывает, как отрывные брюки чинос можно снять с себя быстрым рывком.

Bonobos demonstrative

Ключ к правильному использованию GIF-файлов в электронных письмах заключается в следовании давним UX-методам для анимации. Используйте их разумно и целенаправленно для передачи информации, но не переусердствуйте. Добавление анимации в скучные электронные письма кажется их создателю новаторством, но не все получатели думают так же.

Оригинал статьи.

Читайте так же: Расчёт ROI для дизайн-проектов в 4 этапа

Расчёт ROI для дизайн-проектов в 4 этапа

UX/UI Designer