Расчёт ROI для дизайн-проектов в 4 этапа


25.02.2020 Время чтения - 6 минут 681

Если вам необходимо продемонстрировать ценность вашего дизайна, один из наиболее эффективных методов — это расчёт окупаемости инвестиций (ROI). По сути, вам нужно показать, как изменения вашего дизайна влияют на итоговые показатели, а именно на доход, экономию затрат или другой ключевой показатель эффективности (KPI).

Существует четыре шага для расчёта ROI:

  • Соберите UX-метрику в сравнительном исследовании
  • Выберите KPI
  • Преобразуйте метрику UX в KPI
  • Проведите расчеты

Шаг 1: Соберите UX-метрику в сравнительном исследовании

Независимо от того, с чем вы работаете — вам нужно выбрать UX-метрику — числовые данные, которые говорят нам о пользовательском опыте.

Существует много популярных метрик, которые будут хорошо работать для ROI. Многие из них можно получить из этих четырех источников:

  • Опросы или вопросники, распространяемые во время тестирования
  • Аналитика
  • Количественное тестирование юзабилити
  • Служба поддержки

Пример UX-метрики

Обзоры

  • Рейтинг удовлетворённости
  • Оценка простоты использования
  • Удобство использования
  • Вопросник по оценке (NPS, SUS, SUPR-Q)

Аналитика

  • Частота повторных посещений
  • Новые аккаунты или посетители
  • Коэффициент конверсии
  • Вернувшиеся посетители
  • Скорость обновления
  • Степень завершённости
  • Количество ошибок и скорость

Количественное тестирование юзабилити

  • Степень успеха
  • Время на выполнение задачи
  • Коэффициент ошибок
  • Производительность (например, количество обработанных заказов за час)
  • Служба поддержки

Служба поддержки клиентов

  • Телефонные звонки, чаты, электронные письма, тексты
  • Необходимое время обучения
  • Количество жалоб клиентов

Чтобы измерить своё влияние, вам необходимо собрать UX-метрику с помощью сравнительного исследования до и после изменения дизайна.

Пример: сайт медицинского страхования

Мы работаем над процессом регистрации онлайн-счётов владельцев полисов медицинского страхования. Из качественных исследований мы знаем, что люди часто пытаются зарегистрироваться для своих учётных записей.

Возможные UX-метрики для задачи регистрации

  • Уровень успеха (количественное тестирование юзабилити): если мы попросим участников попытаться выполнить задание, какая доля проделанной работы будет успешной?
  • Степень завершенности (аналитика): если мы понаблюдаем за людьми, которые начинают процесс регистрации на сайте, какой процент из них завершит данное действие?
  • Оценка простоты использования (опросы или вопросники): если мы спрашиваем людей, насколько прост тот или иной процесс, как они оценивают его?
  • Билеты поддержки клиентов (поддержка клиентов): Сколько людей обращаются в службу поддержки, чтобы завершить тот или иной процесс?

В нашем исследовании бенчмаркинга мы могли бы выбрать несколько данных метрик, которые описывали бы опыт всего сайта. Однако, при расчёте рентабельности инвестиций мы будем использовать только одну из этих UX-метрик.

Шаг 2. Выберите KPI

Затем вам нужно выбрать KPI для перевода UX-метрики в KPI. Спросите себя: о чём заботится моя организация? Подумайте о том, кому вы будете представлять расчет ROI. Заинтересованные стороны, руководители, клиенты? О чем они заботятся?

KPI зависят от специфики и культуры организации, но большинство KPI сводятся к деньгам (даже в некоммерческих ).

Примеры KPI:

  • Прибыль
  • Стоимость
  • Пожизненная ценность клиента (CLV)
  • Коэффициент текучести кадров (ETR)
  • Производительность сотрудников

В большинстве случаев вы будете пытаться превратить свою UX-метрику в денежный эквивалент. Помните, что расчет ROI показывает, как дизайн влияет на заботу компании. Иногда это может значить, например, вычисление количества времени, которое экономится с более эффективным дизайном.

Конечно, в некоторых организациях с высоким уровнем зрелости UX- показатели KPI и UX могут быть одинаковыми. В этих случаях вычисления ROI могут быть ненужными, потому что работа по доказательству ценности проекта уже сделана!

Шаг 3. Преобразование метрики UX в KPI

Расчет ROI в основном конвертирует единицы. Вы берете одну единицу (например, среднее количество секунд, необходимое пользователю для выполнения задачи) и превращаете её в другую (экономия денежных средств).

Итак, что бы вы сделали, если бы я спросил, сколько литров воды поместится в двух галлонах?

Сколько литров воды поместится в двух пустых галлоновых контейнерах? Этот вопрос идентичен с вопросом конверсии, и расчеты ROI точно такие же.

Да, я знаю, что вы просто загуглите этот вопрос. Но иначе вам нужно было бы знать сколько литров воды в одном галлоне (3,8 литра) и затем умножить на 2, чтобы получить ответ (7,6 литра).

Точно так же нам нужно найти коэффициент конверсии для нашего расчета ROI: то есть нам нужно выяснить, как превратить UX-метрику в KPI.

Иногда эти преобразования довольно просты. Это может быть просто умножение двух чисел вместе. В других случаях расчёты могут быть более сложными.

Пример: сайт медицинского страхования

Если мы решим, что наша UX-метрика — это талоны на обслуживание клиентов, нам будет довольно легко конвертировать это в деньги.

Необходимо выяснить, какая стоимость каждого билета. Эта информация будет доступна в большинстве отделов обслуживания клиентов.

Как только мы узнаем это число, мы просто умножим стоимость на количество сокращённых билетов.

Вычтите их количество после редизайна из количества билетов до него, чтобы получить сумму их сокращения. Затем умножьте сумму сокращения билета на его стоимость, чтобы вычислить экономию.

Итак, допустим, у нас было 23 000 талонов на обслуживание за месяц до редизайна. Наши улучшения в дизайне исправили некоторые явные проблемы с юзабилити и сделали процесс более плавным. После редизайна у нас получилось 1100 талонов в месяц. Сокращение билета составляет 21 900.

Допустим также, что стоимость билета составляет 6 долларов. Мы просто умножим 21 900 на стоимость билета, чтобы получить прогнозируемую ежемесячную экономию средств: 131 400 долларов США. (Годовая экономия: × 12, если у вас нет сезонных колебаний.)

Шаг 4: Ответственный отчёт

Важно помнить: расчёты ROI — это стратегические упражнения, которые помогут вам понять относительную ценность проектов. Это не финансовые прогнозы. Пожалуйста, не показывайте эти цифры финансовому отделу и не говорите им, что вы ожидаете увидеть точное увеличение прибыли.

В результате они не должны быть идеальными. Они могут быть оценочными, настолько подробными, насколько вы этого хотите. Некоторые команды выбирают фактор инфляции или добавляют стоимость электричества и отопления офисов, а также затраты рабочего времени. Но оценки, как правило, хороши для UX-экономии, поскольку основная причина для их расчёта — это сравнение с затратами на исследования и разработку.

Главное, чтобы ваша отчетность была прозрачной. Убедитесь, что аудитория понимает, откуда появились ваши цифры.

И помните, улучшения дизайна накапливаются. Это означает, что усовершенствованный дизайн может принести нам + 300 000 долларов дохода в этом году, но также, вероятно, обеспечит такое же увеличение и в следующем году. По этой причине хорошей идеей будет взглянуть на рентабельность инвестиций, рассчитанную на 2–5 лет.

Пример: сайт медицинского страхования

Мы хотим убедиться, что мы включили все важные детали в нашу отчетность перед заинтересованными сторонами. Например:

«Мы наблюдали сокращение количества билетов на 21 900. Если предположить, что каждый билет поддержки стоит 6 долларов, то это прогнозируемая экономия в размере 131 400 долларов в год или 393 000 долларов в течение трёх лет.

Поскольку стоимость дизайн-проекта составляет около 75 000 долларов, наша прибыль за три года может составить около 318 000 долларов».

Зачем рассчитывать рентабельность инвестиций?

Лучшее отношение к UX чрезвычайно важно для получения большего количества ресурсов и интеграции, что в конечном итоге повышает зрелость UX в организации.

Есть много онлайн-калькуляторов окупаемости инвестиций, которые сделают всю работу за вас, но они могут помочь, только если ваш сценарий соответствует сценарию калькулятора.

Стоит научиться определять собственный коэффициент конвертации для рентабельности инвестиций и самостоятельно выполнять расчёты.

Оригинал статьи.

Читайте также: Регистрация | 7 шагов к созданию идеальной формы

Регистрация | 7 шагов к созданию идеальной формы