Если вам необходимо продемонстрировать ценность вашего дизайна, один из наиболее эффективных методов — это расчёт окупаемости инвестиций (ROI). По сути, вам нужно показать, как изменения вашего дизайна влияют на итоговые показатели, а именно на доход, экономию затрат или другой ключевой показатель эффективности (KPI).
Существует четыре шага для расчёта ROI:
- Соберите UX-метрику в сравнительном исследовании
- Выберите KPI
- Преобразуйте метрику UX в KPI
- Проведите расчеты
Шаг 1: Соберите UX-метрику в сравнительном исследовании
Независимо от того, с чем вы работаете — вам нужно выбрать UX-метрику — числовые данные, которые говорят нам о пользовательском опыте.
Существует много популярных метрик, которые будут хорошо работать для ROI. Многие из них можно получить из этих четырех источников:
- Опросы или вопросники, распространяемые во время тестирования
- Аналитика
- Количественное тестирование юзабилити
- Служба поддержки
Пример UX-метрики
Обзоры
- Рейтинг удовлетворённости
- Оценка простоты использования
- Удобство использования
- Вопросник по оценке (NPS, SUS, SUPR-Q)
Аналитика
- Частота повторных посещений
- Новые аккаунты или посетители
- Коэффициент конверсии
- Вернувшиеся посетители
- Скорость обновления
- Степень завершённости
- Количество ошибок и скорость
Количественное тестирование юзабилити
- Степень успеха
- Время на выполнение задачи
- Коэффициент ошибок
- Производительность (например, количество обработанных заказов за час)
- Служба поддержки
Служба поддержки клиентов
- Телефонные звонки, чаты, электронные письма, тексты
- Необходимое время обучения
- Количество жалоб клиентов
Чтобы измерить своё влияние, вам необходимо собрать UX-метрику с помощью сравнительного исследования до и после изменения дизайна.
Пример: сайт медицинского страхования
Мы работаем над процессом регистрации онлайн-счётов владельцев полисов медицинского страхования. Из качественных исследований мы знаем, что люди часто пытаются зарегистрироваться для своих учётных записей.
Возможные UX-метрики для задачи регистрации
- Уровень успеха (количественное тестирование юзабилити): если мы попросим участников попытаться выполнить задание, какая доля проделанной работы будет успешной?
- Степень завершенности (аналитика): если мы понаблюдаем за людьми, которые начинают процесс регистрации на сайте, какой процент из них завершит данное действие?
- Оценка простоты использования (опросы или вопросники): если мы спрашиваем людей, насколько прост тот или иной процесс, как они оценивают его?
- Билеты поддержки клиентов (поддержка клиентов): Сколько людей обращаются в службу поддержки, чтобы завершить тот или иной процесс?
В нашем исследовании бенчмаркинга мы могли бы выбрать несколько данных метрик, которые описывали бы опыт всего сайта. Однако, при расчёте рентабельности инвестиций мы будем использовать только одну из этих UX-метрик.
Шаг 2. Выберите KPI
Затем вам нужно выбрать KPI для перевода UX-метрики в KPI. Спросите себя: о чём заботится моя организация? Подумайте о том, кому вы будете представлять расчет ROI. Заинтересованные стороны, руководители, клиенты? О чем они заботятся?
KPI зависят от специфики и культуры организации, но большинство KPI сводятся к деньгам (даже в некоммерческих ).
Примеры KPI:
- Прибыль
- Стоимость
- Пожизненная ценность клиента (CLV)
- Коэффициент текучести кадров (ETR)
- Производительность сотрудников
В большинстве случаев вы будете пытаться превратить свою UX-метрику в денежный эквивалент. Помните, что расчет ROI показывает, как дизайн влияет на заботу компании. Иногда это может значить, например, вычисление количества времени, которое экономится с более эффективным дизайном.
Конечно, в некоторых организациях с высоким уровнем зрелости UX- показатели KPI и UX могут быть одинаковыми. В этих случаях вычисления ROI могут быть ненужными, потому что работа по доказательству ценности проекта уже сделана!
Шаг 3. Преобразование метрики UX в KPI
Расчет ROI в основном конвертирует единицы. Вы берете одну единицу (например, среднее количество секунд, необходимое пользователю для выполнения задачи) и превращаете её в другую (экономия денежных средств).
Итак, что бы вы сделали, если бы я спросил, сколько литров воды поместится в двух галлонах?
Да, я знаю, что вы просто загуглите этот вопрос. Но иначе вам нужно было бы знать сколько литров воды в одном галлоне (3,8 литра) и затем умножить на 2, чтобы получить ответ (7,6 литра).
Точно так же нам нужно найти коэффициент конверсии для нашего расчета ROI: то есть нам нужно выяснить, как превратить UX-метрику в KPI.
Иногда эти преобразования довольно просты. Это может быть просто умножение двух чисел вместе. В других случаях расчёты могут быть более сложными.
Пример: сайт медицинского страхования
Если мы решим, что наша UX-метрика — это талоны на обслуживание клиентов, нам будет довольно легко конвертировать это в деньги.
Необходимо выяснить, какая стоимость каждого билета. Эта информация будет доступна в большинстве отделов обслуживания клиентов.
Как только мы узнаем это число, мы просто умножим стоимость на количество сокращённых билетов.
Итак, допустим, у нас было 23 000 талонов на обслуживание за месяц до редизайна. Наши улучшения в дизайне исправили некоторые явные проблемы с юзабилити и сделали процесс более плавным. После редизайна у нас получилось 1100 талонов в месяц. Сокращение билета составляет 21 900.
Допустим также, что стоимость билета составляет 6 долларов. Мы просто умножим 21 900 на стоимость билета, чтобы получить прогнозируемую ежемесячную экономию средств: 131 400 долларов США. (Годовая экономия: × 12, если у вас нет сезонных колебаний.)
Шаг 4: Ответственный отчёт
Важно помнить: расчёты ROI — это стратегические упражнения, которые помогут вам понять относительную ценность проектов. Это не финансовые прогнозы. Пожалуйста, не показывайте эти цифры финансовому отделу и не говорите им, что вы ожидаете увидеть точное увеличение прибыли.
В результате они не должны быть идеальными. Они могут быть оценочными, настолько подробными, насколько вы этого хотите. Некоторые команды выбирают фактор инфляции или добавляют стоимость электричества и отопления офисов, а также затраты рабочего времени. Но оценки, как правило, хороши для UX-экономии, поскольку основная причина для их расчёта — это сравнение с затратами на исследования и разработку.
Главное, чтобы ваша отчетность была прозрачной. Убедитесь, что аудитория понимает, откуда появились ваши цифры.
И помните, улучшения дизайна накапливаются. Это означает, что усовершенствованный дизайн может принести нам + 300 000 долларов дохода в этом году, но также, вероятно, обеспечит такое же увеличение и в следующем году. По этой причине хорошей идеей будет взглянуть на рентабельность инвестиций, рассчитанную на 2–5 лет.
Пример: сайт медицинского страхования
Мы хотим убедиться, что мы включили все важные детали в нашу отчетность перед заинтересованными сторонами. Например:
«Мы наблюдали сокращение количества билетов на 21 900. Если предположить, что каждый билет поддержки стоит 6 долларов, то это прогнозируемая экономия в размере 131 400 долларов в год или 393 000 долларов в течение трёх лет.
Поскольку стоимость дизайн-проекта составляет около 75 000 долларов, наша прибыль за три года может составить около 318 000 долларов».
Зачем рассчитывать рентабельность инвестиций?
Лучшее отношение к UX чрезвычайно важно для получения большего количества ресурсов и интеграции, что в конечном итоге повышает зрелость UX в организации.
Есть много онлайн-калькуляторов окупаемости инвестиций, которые сделают всю работу за вас, но они могут помочь, только если ваш сценарий соответствует сценарию калькулятора.
Стоит научиться определять собственный коэффициент конвертации для рентабельности инвестиций и самостоятельно выполнять расчёты.
Читайте также: Регистрация | 7 шагов к созданию идеальной формы
