Парадокс выбора – Netflix


26.12.2019 Время чтения - 5 минут 1327

Как-то раз я скроллил Netflix в течение нескольких часов и не смог определиться, что мне посмотреть.
Мне пришлось читать рецензии на других сайтах, чтобы проверить, действительно ли шоу соответствовало моим ожиданиям, прежде чем смотреть его в Netflix.

Неспособность выбрать подходящий контент в Netflix является распространенной проблемой среди пользователей, которая, скорее всего, кроется в психологии, и может впоследствии стать основной проблемой Netflix.

Причиной происходящего является:

  • Парадокс выбора
  • Аналитический паралич

Определение «парадокса выбора»

Хоть мы и обладаем большим складом ума, мы все же восприимчивы к «парадоксу выбора», когда предоставлено слишком много вариантов для выбора.

Для ясности приведено «исследование варенья», продемонстрированное в Колумбийском университете.

В один прекрасный день ученые представили покупателям на продуктовом рынке 24 вида варенья для дегустации. На следующий день на столе было уже только шесть сортов варенья.

Стол с большим выбором привлекал большее количество людей, но только 3% пошли на покупку варенья, по сравнению с одной третью всех покупателей, которые остановились за столом, где было 6 видов варенья.

Большой ассортимент почти всегда будет обескураживать покупателей просто потому, что они не будут знать, что же выбрать.

Аналитический паралич

Паралич анализа относится к ситуации, в которой человек или группа не могут принять решение в результате чрезмерного анализа данных или переосмысления проблемы.

В Netflix у вас есть 12+ опций на экране вашего мобильного устройства, которые также имеют сложные параметры для сравнения друг с другом. Для принятия решения требуется много активного анализа и времени, которое затем приводит к аналитическому параличу, что ведет к следующему:

  • Снижение удовлетворенности, даже если вы сделали свой выбор.
  • Подавленное принятие решений.

Почему на эти психологические проблемы следует обратить внимание?

90 сек или банкротство. «Исследования потребителей показывают, что типичный участник Netflix теряет интерес после приблизительно 60–90 секунд, просмотрев 10–20 варианта (возможно, 3 подробно) на одной или двух страницах», — пишет Netflix . «Пользователь либо находит что-то интересное, либо появляется риск того, что пользователь откажется от нашего сервиса».

Для решения проблемы 90 секунд Netflix разработал механизм алгоритмов «на миллиард долларов», чтобы предоставить интересный контент своим пользователям за минимальное время, хотя самые маленькие исследования, такие как мое, говорят по-другому. Согласно моему исследованию (подробно ниже), пользователи прислушиваются к рекомендациям своих друзей в 3 раза больше, чем к тому, что предлагает Netflix.

Таким образом, чем быстрее вы привлекаете пользователя, тем больше вы сможете заработать. В таком сценарии обе психологические проблемы напрямую влияют на время принятия решения пользователем, следовательно, вы теряете деньги.

Решение

Решение «парадокса выбора» легче по сравнению с аналитическим параличом. Мы постараемся использовать лучшие законы UX для решения обоих из них.

Чтобы разбить и воссоздать все, сначала нам нужно понять, по какому сценарию пользователь выбирает сериал / фильм.

Для быстрого опроса я создал группу из 15 человек, которые активно использовали Netflix.

Я представил им структурированную форму опроса, которая помогла бы мне понять,«какие шаги люди делают, прежде чем сделать выбор в Netflix».

Я дал им выбор на основе 2 параметров:

  • Источник, откуда они узнали о контенте
  • Количество проверок перед просмотром. Например, какие шаги они выполняют, чтобы проверить, подходит ли этот контент для них.

Хотя это и микроисследование, результаты имели более высокий уровень сходства, что помогло продвинуться вперед в решении.
Что касается ответов, я мог бы составить путь, который совершает большинство пользователей:

Делаем вывод: пользователи обычно оценивают новое шоу по 3–4 параметрам, прежде чем, наконец, сделать выбор.

Нашим первым действием в продвижении к решению будет сокращение количества для выбора, а затем помощь пользователям в анализе важной информации.

Здесь мы будем использовать наши знания о законе Хикса, чтобы уменьшить когнитивную нагрузку на пользователя за счет уменьшения количества вариантов выбора в области просмотра:

Как я пришел к предложенному решению:

  • Первый раздел оставлен таким, какой он есть, из-за удобности просмотра фильмов / сериалов. Пользователь предпочел бы продолжить смотреть сериал или фильм до конца или потерял бы интерес, и перешел бы к другому.
  • По данным качественного опроса: Рекомендации друзей — это основной источник информации для просмотра, поэтому его можно создавать как категорию, а также пассивно сообщать пользователям о том, что смотрят их друзья.
  • Популярность шоу является также источником информации, поэтому, если пользователи захотят посмотреть что-то новое, они обратятся к рекомендациям.

Решение для легкого анализа

У пользователей в нашем опросе было мало параметров, по которым они анализировали фильм / шоу, прежде чем сделать выбор:

Источник :

Рекомендация друга или тенденции в социальных сетях.

Параметры анализа:

  • Смотреть трейлер
  • Просмотреть рейтинги
  • Просмотреть жанр и актерский состав

В настоящее время Netflix показывает только то, насколько шоу соответствует вам (предложено их алгоритмом), что опять-таки является неопределенным параметром, для анализа пользователем.

На основании опроса я добавил параметры, по которым пользователи обычно делают свой выбор, вот как это получилось.

Как предлагаемое решение помогает улучшить анализ?

  • Вы можете посмотреть трейлер, прежде чем перейти к просмотру.
  • Вы можете посмотреть, что смотрят ваши друзья.
  • На странице можно увидеть рейтинг фильма / сериала.

Данное UX-решение уменьшило количество предварительных выборов и предоставило пользователям возможность сравнивать шоу на основе параметров, которые им важнее всего.

Следуя тому же подходу, я работал над страницей фильма Netflix, которая страдала от тех же проблемных формулировок.

Вот результат.

Итог проведенного исследования:

  • Когнитивная нагрузка от большого количества вариантов не приносит пользу Netflix, а лишь увеличивает общее время принятия решения для пользователя, что в конечном итоге приводит к потери интереса в течении 90 секунд.
  • Мой опрос показал, что пользователи предпочитают смотреть сериалы или фильмы, рекомендованные их друзьями, в 3 раза чаще по сравнению с предложениями Netflix.
  • Отсутствие явных параметров для сравнения информации является фактором, заставляющим пользователей тратить много времени.

Заключение

За длительные годы технологических изменений подход к поиску информации изменился. Теперь пользователи предпочитают сравнивать и проверять свой выбор, что увеличивает когнитивную нагрузку, приводя к проблемам в выборе.

Чтобы справиться с этими проблемами могут потребоваться выше указанные подходы и постоянные исследования, в зависимости от региона, поведения или любого другого подходящего параметра.

Оригинал статьи.

Читайте также: Топ 10 шрифтов для UI