UX руководство по созданию страниц интернет-магазина 2020


01.12.2019 Время чтения - 10 минут 1105

Клиенты полагаются на страницы продукта для его покупки. Помогите им, отвечая на вопросы, проводя сравнение, предоставляя обзоры и облегчая процесс покупки.

В интернет-магазинах страницы продукта имеют решающее значение для успеха сайта. Клиенты должны иметь достаточно информации, чтобы принять обоснованное решение о покупке. Страница должна содержать полную информацию о продукте, информируя пользователя самым простым способом.

Интернет-клиенты не могут прикоснуться к продукту, задать вопрос продавцу, примерить или покрутить товар в руках перед покупкой. Конечно, заинтересованные покупатели могут задавать вопросы через чат, но это бывает очень редко.

Самые отважные покупатели могут даже захотеть попробовать виртуальный примерочный инструмент. Но все они имеют высокую стоимость взаимодействия, требующую сильной заинтересованности, готовности проводить большую часть времени в приложении или на сайте.

Во многих случаях клиенты не хотят тратить столько времени, поэтому страница продукта должна помочь им получить информацию как можно быстрее. В интересах магазина убедиться, что товар представлен точно и на вопросы пользователей даны ответы.

В итоге, плохое описание страницы товара ведет к следующему:

  1. Покупатели не могут решить, соответствует ли продукт описанию, и поэтому отказываются от покупки.
  2. Покупатели покупают не тот товар, основываясь на неточных допущениях, которые приводят к нежеланным покупкам, хорошо если с возвратом.

Проанализировав сотни примеров из наших последних исследований в 49 интернет-магазинах, мы разработали рекомендации по разработке эффективных страниц с описанием товара. В этой статье представлен краткий обзор наших выводов и рекомендаций.

Содержание страницы с товаром

Страница товара — это рабочая зона, которая отвечает на вопросы клиентов и готовит покупателей к покупке. Хорошо разработанные страницы продукта имеют следующие характеристики, которые мы классифицировали как обязательные, желательные и интересные функции. (Не дайте себя одурачить названиями «интересные » функций — эти элементы могут отвлекать и ухудшать взаимодействие, если они не являются действительно необходимыми или хорошо выполненными).

Обязательные функции

Как минимум, страницы продукта должны содержать эти основные компоненты:

  • Описательное название продукта
  • Узнаваемые изображения
  • Цена, включая любые дополнительные специфичные для продукта расходы
  • Понятные параметры продукта, такие как цвет и размер, а также способ их заказа
  • Доступность продукта
  • Четкий способ добавить товар в корзину и четкое время, отправки товара
  • Краткое и информативное описание продукта

Желательные функции

Покупатели обычно ожидают и ценят эти элементы на страницах продукта, но не все сайты и приложения нуждаются в каждом из них.

  • Фильтруемые и сортируемые рейтинги или отзывы клиентов или экспертов
  • Дополнительные изображения продукта (повернутые или детальные фото, анимированные изображения продукта)
  • Видео о продукте
  • Функция масштабирования или панорамирования на фото продуктов
  • Рекомендации по продукту
  • Список пожеланий или инструменты реестра

Интересные функции

Они могут быть полезны для некоторых продуктов, но только если они безупречно выполнены с высокой практичностью и пользой для клиента.

  • Виртуальная примерка (например, с помощью загрузки фотографий или дополненной реальности)
  • Фото или видео обзоры от клиентов
  • Метаданные и расширенная фильтрация в обзорах
  • Инструменты настройки продукта
  • 360 ° фотографии
  • Пошаговые видео или анимация с практическими рекомендациями

Предвидеть и отвечать на вопросы клиента

Покупатели обращаются к странице продукта, чтобы узнать о нем больше информации. В наших исследованиях единственными участниками, которые мало обращали внимание на страницу продукта, были те, кто уже знал, что именно они хотели. Даже сосредоточенным покупателям требуется заходить на страницу продукта, чтобы подтвердить, правильный товар.

Многие сайты предлагали мало информации о продукте, что являлось недостаточным для принятия решения о покупке. Определенно, знать каждый вопрос клиента невозможно, но некоторые сайты не предлагают даже основную информацию о продукте.

Одной из распространенных проблем при совершении покупок в интернете была необходимость вернуть товар. Когда сайты полностью описывали продукты, пользователи, вероятно, покупали правильный товар и были уверены в своих покупках. Но они не ожидали конечных возвратов по каким-либо причинам.

 

Продуманные страницы должны содержать:

Больше подробного описания и меньше воды. Пользователи ищут исчерпывающее описание продукта, как его можно использовать, как он выглядит и что он делает. Пользователи обычно просматривают текст при чтении в интернете, читая больше в начале описания, чем в конце. Не тратьте впустую первые несколько строк описания продукта — пользователь должен уловить суть.

Описания должны также объяснять любые термины, которые могут быть непонятны пользователю. Например, некоторые предметы на сайте Urban Outfitters были помечены как Urban Renewal Recycled. Детали продукта объяснили, что означал этот ярлык: каждое платье было обновлено вручную, поэтому предмет, который вы получаете, будет отличаться от другого, которое

Описание продукта на сайте Urban Outfitter включало в себя раздел “About Urban Renewal Recycled», в котором содержательно объяснялось, что нет двух абсолютно одинаковых.

Используйте изображения или видео, чтобы ответить на вопросы клиента.

Изображения задают предвкушения от продуктов. Изображения и видео должны работать вместе с описанием, чтобы дать полное представление о продукте. Одни картинки продукта редко подходят для ответа на вопросы пользователей. Пользователи высоко оценят сайт, предлагающий анимированные, повернутые, увеличенные изображения, детали и изображения продукта в эксплуатации.

Пользователь eBags присматривал себе сумку на основе фото. Нажав на страницу продукта, он захотел узнать как выглядит сумка изнутри. На фото он увидел то, что его интересовало: подкладку и два внутренних кармана. Он взяла сумку, не прочитав ни слова из описания продукта.

Покупатели на eBags.com полагались на подробные изображения сумок и портфелей, чтобы определить, какие сумки лучше всего подходят для их нужд.

 Помогите пользователям сравнить товары

Пользователи часто сравнивали элементы на сайте и хотели видеть ту же информацию о каждом элементе, который они рассматривали. Последовательная информация о сопоставимых продуктах была ключевой. Отображение информации также влияло на то, насколько легко было сравнивать элементы. Некоторые сайты варьировали дизайн страницы или информацию, доступную для продуктов, вынуждая пользователей искать нужную им информацию.

Покупателям нужна достоверная информация на трех разных уровнях:

  1.  Вариант продукта. Покупатели, рассматривающие варианты товара, такие как размер, цвет или вкус, ожидали, что одна и та же информация будет доступна для всех вариантов.

Один участник исследования был разочарован противоречивой информацией о размерах продукта на Adagio.com. Сайт показывал пользователям, сколько чашек чая можно приготовить в зависимости от размера фасовки.  Тем не менее, он не сделал то же самое для больших размеров. Вместо этого в нем указана стоимость одной чашки, чтобы пользователи могли оценить варианты на основе цены. Это было полезно, но не так, как количество.

Пользователь оценил, что на сайте Adagio указано, сколько чашек чая можно приготовить из размера образца, но хотел, чтобы он делал то же самое и для продукта больших размеров.

Категория продукта. Клиенты, делающие покупки того или иного вида продукта, ожидают, что на сайте появятся похожие типы продуктов по брендам и моделям. Например, покупатель, глядя на стиральные машины, хотел иметь возможность сравнить информацию о емкости, занимаемом им пространстве и типах циклов стирки (таких как деликатная, экономичная и быстрая). Сравнительные таблицы могут быть лучшим способом представления такого рода информации.

3. Страница продукта конкурентов. Стоит приложить усилия, чтобы понять, какую информацию пользователи могут увидеть на сайтах ваших конкурентов, и предложить ту же информацию на страницах ваших продуктов. Например, клиент сравнил матрасы  на TuftAndNeedle.com и Casper.com, но только сайт Casper выделил бесплатную доставку на странице продукта. Casper заявляет, что на матрас доставка бесплатная, а так же гарантия и возможность возврата. Таким образом, разница в цене между Tuft & Needle и Casper может сводиться к доставке. Затем клиент переключился на сайт Tuft и в ходе перехода к покупке обнаружил, что там тоже доставка бесплатная.

На сайте Casper упоминается бесплатная доставка на странице товара. Пользователи заметили бесплатную доставку и учли ее при оценке цены матраса.
В отличие от сайта Casper, сайт Tuft & Needle требовал, чтобы пользователи добавляли матрас в свою корзину, чтобы узнать, что доставка бесплатна.

Наконец, страницы продуктов были полезны для покупателей, когда они показывали рекомендации связанных, сопутствующих продуктов.

Эти предложения помогли пользователям найти альтернативные продукты, которые они, возможно, не думали искать ранее. Была оценена даже отдельная категория очень важных рекомендаций, таких как «Вам может понравиться» или социально обоснованные рекомендации, такие как «Клиенты, которые купили этот товар, также купили». Будьте осторожны и предлагайте только очень важные рекомендации, потому что показ слишком большого количества предложений на странице продукта может отвлечь или затенить важную информацию о продукте.

Создайте возможность оставлять отзывы о товаре

Даже самое полное описание продукта по-прежнему оставляет вопросы некоторых пользователей без ответа. Отзывы о товаре от других клиентов или экспертов приведут сайт в другой вид, добавив дополнительную информацию о продукте.

Пользователи часто использовали отзывы продуктов, чтобы собрать больше информации о потенциальных покупках. Во многих случаях эти отзывы отвечали на точные вопросы пользователей. Описания продукта показывает характеристики продукта, но отзывы продукта могут дать представление об использовании продукта.

Покупатель на Fossil.com прочитал различные описания smart часов. Он сказал: «Кто-то пишет, что резиновый ремень чрезвычайно неудобен при носке. Кто-то также пишет, что ремешок сделан дешево, как под детские часы.  На противовес кто-то утверждает, что материалы превосходны ». В конечном итоге, несмотря на негативные отзывы о часах, положительных отзывов было достаточно, чтобы убедить его продолжить рассмотрение часов. Он прочитал отзывы и вернулся к характеристикам, спецификациям и изображениям продукта.

Пользователь на мобильном сайте Fossil нашел полезные различные отзывы о smart часах. Положительные отзывы перевесили отрицательные.

Покупатели рассчитывают на надежные отзывы которые быстро просматриваются и помогают в выборе. Мы по-прежнему постоянно наблюдаем за пользователями, которые хотят сначала перейти к отрицательным отзывам, чтобы увидеть, «какие минусы у выбранного продукта». Ниже приведены некоторые основные рекомендации для успешного раздела отзывов клиентов на странице продукта:

  • Четко разграничить положительные и отрицательные отзывы. Простого предоставления отзывов недостаточно. Пользователи должны видеть резюме отзывов, чтобы получить представление об общем качестве продукта. Пользователи должны иметь возможность быстро находить как положительные, так и отрицательные отзывы, чтобы увидеть лучшие и худшие отзывы других клиентов. Инструменты для сортировки или фильтрации отзывов должны присутствовать.
  • Предоставьте соответствующую информацию о рецензенте. Пользователям также полезно узнать немного информации о людях, публикующих отзывы, например, их возраст. Такая базовая информация пригодилась бы при определении того, является ли отзыв релевантным и применимым к ситуации пользователя.

Поскольку некоторые покупатели сомневаются в честности рецензентов, установить доверие к сайту можно указав, когда отзывы были проверены сайтом.

Процесс покупки

Страница продукта — это ключевая область, в которой пользователи решают приобрести продукт. Для этого пользователи должны знать, каковы их параметры продукта и как их выбирать.

Чтобы помочь пользователям начать процесс покупки, страницы продукта должны:

  • Объяснять каждый вариант продукта. Пользователи должны понимать, что означает каждый параметр выбора — будь то цвет, размер, объем памяти или любая другая характеристика продукта. Выбор параметра также должен быть простым, чтобы пользователи могли легко выбрать именно тот элемент, который им нужен.
  • Сообщите о наличии товара. Это особенно важно, если доступность зависит от цвета или размера продукта. Пользователи должны знать, когда товар недоступен, чтобы не добавлять товар в корзину лишний раз.
  • Обеспечить четкую обратную связь после добавления товара в корзину. Последний шаг в переходе пользователя к процессу покупки — помещение товара в корзину. Удивительно, сколько раз покупатели сталкивались с проблемами из-за того, что они не знали, был ли товар помещен в корзину, поэтому добавляли его снова и снова. Хуже того, некоторые пользователи переходили к корзине, но в ней не было  выбранных товаров.

Лучше всего отобразить заметное постоянное окно или слой, либо перевести пользователей на другой экран, который подтвердит, что элемент был добавлен успешно. Chewy.com переместил пользователей на промежуточную страницу, когда они добавили товар в корзину. На этой странице пользователи могут подтвердить, что добавленный товар является правильным, они могут перейти к оформлению заказа или просмотреть свою корзину.

Заключение

Для успешного создания интернет-магазина следует провести исследование, чтобы определить, какие вопросы у клиентов возникают по поводу их продуктов. Дизайнеры должны использовать описания и изображения, чтобы отвечать на вопросы пользователей, помогать им сравнивать продукты и позволять людям осуществлять покупки как можно быстрее и проще.

Оригинал статьи.

Читайте также: Золотое сечение – принципы формы