Пинбол-шаблон поиска информации на веб-страницах

Прошли те времена, когда Google возвращал простой список из 10 ссылок с URL и синим текстом. Сегодня страницы результатов поиска (search-engine-results pages, в сокращении SERP) гораздо сложнее. Большинство поисковой выдачи в основных поисковых системах, таких как Google и Bing, предоставляют как минимум одну информационную интерактивную функцию, по отношению к которой и применяется пинбол-шаблон.

Слева: страница результатов по запросу «Джордж Бретта» в 2009 году; Справа: страница результатов для того же запроса в 2019 году с различными типами контента, функциями и презентациями.

Страницы результатов поиска

Постоянно развивающийся макет страницы результатов поиска формирует то, как люди ищут. Каждая новая функция влияет на распределение внимания пользователей на странице. В старые времена веб-поиска пользователи надежно фокусировали свое внимание на первых результатах в верхней части страницы и последовательно переходили от результата к результату вниз по списку. (В исследовании для нашего первого издания отчета «Как люди читают в Интернете» мы обнаружили, что в 59% случаев люди сканировали страницы результатов поиска последовательно, от первого результата до второго и т. д., не пропуская никаких результатов или глядя на правую сторону страницы.)

Эта линейная модель поисковой страницы все еще существует и сегодня, но это скорее исключение, чем правило. Сегодня мы обнаруживаем, что внимание людей распределяется на странице и что они обрабатывают результаты более нелинейно, чем раньше. Мы наблюдали настолько много переходов взгляда между различными элементами на странице, что мы можем смело определить новый шаблон взгляда на SERP-обработку — шаблон пинбола.

В пинбол-шаблоне пользователь сканирует страницу результатов по крайне нелинейному пути, перебирая результаты и функции страницы поиска.

Традиционная аркадная игра с автоматом для игры в пинбол (слева) представляет собой стеклянный корпус с угловым игровым полем с различными блоками, препятствиями и целями. Игрок использует плавники, чтобы отбивать металлический шар обратно в игровое поле, получая очки за попадание в разные цели. В схеме пинбола (справа) взгляд пользователя аналогичным образом «подпрыгивает» между визуальными элементами и ключевыми словами в поисковой выдаче.

Наши выводы получены в ходе «Проекта поискового мета-анализа», анализом 471 запросов, сделанным участниками исследований по юзабилити-тестированию и отслеживанию информации, который мы провели в период с 2017 по 2019 годы.

Что подразумевается под шаблоном пинбола?

Современные поисковые страницы часто включают не только ссылки, но также изображения, видео, встроенный текстовый контент и даже интерактивные функции. Любой получаемый поиск может возвращать ассортимент различных визуальных элементов. Разнообразие информации и презентаций играет решающую роль в переключении внимания пользователей на странице.

Одна участница изучала, как самостоятельно сделать французский сток на ее заднем дворе. Ее поиск по данному запросу вернул текстовые результаты, карусель результатов покупок, панель знаний, элемент «люди также спрашивают» и видео. Ее взгляд следовал за шаблоном пинбола — подпрыгивая вокруг, когда заметные визуальные элементы и ключевые слова перенаправляли ее внимание.

Визуальный вес элементов на странице управляет шаблонами сканирования людей. Поскольку эти элементы распределены по всей странице и поскольку некоторые страницы поиска содержат больше таких элементов, чем другие, шаблоны взгляда людей не являются линейными. Наличие и расположение визуально привлекательных элементов часто влияют на видимость органических результатов рядом с ними.

Эта карта взглядов показывает взгляды участника исследования, когда он искал лучший холодильник для покупки. Числа представляют порядок фиксаций взгляда. Взгляд участника скользнул между очень заметными элементами. Сначала он сосредоточился на ценах в рекомендуемых для покупки справа, а затем опустился вниз и влево, чтобы прочитать рекомендуемый фрагмент. Затем он отскочил назад к результату № 3 и № 1 (обе рекламы), прежде чем взглянуть на элемент «Люди так же спрашивают» и результат № 6 (первый органический результат).

Сложный, динамический контент на страницах результатов привлекает большое внимание. Когда функции поисковой страницы (например, избранные фрагменты) присутствовали на странице в нашем исследовании, мы обнаружили, что они привлекли внимание в 74% случаев.

Даже обычные результаты поиска более сложны, чем были раньше. Некоторые представлены с ссылками на различные разделы сайта, а также с поисковым окном для конкретного сайта.

Поиск аппаратного восстановления приводит к появлению официального сайта в качестве первого результата. Результат включает шесть вложенных ссылок на популярные разделы сайта, а также окно поиска для конкретного сайта.

При поиске комода в поисковом окне для конкретного сайта появляется новая поисковая система Google с командой поисковой системы site:restorehardware.com, добавленной к запросу. Согласно нашим исследованиям, отображение команды в окне поиска — это хороший способ повысить осведомленность о командах расширенного поиска, которые практически никогда не используются широкой веб-аудиторией.

Участник исследования искал Джона Джеймса Одюбона, чтобы узнать больше о художнике, прежде чем посетить выставку его работ. На его карте взглядов изображен шаблон пинбола, направленный на интересный текст и ключевые слова, а не на фотографии или видео.

Поскольку страницы результатов поиска теперь очень непоследовательны от запроса к запросу, пользователи часто вынуждены оценивать страницу прежде чем искать и делать выбор. Это означает, что макет поисковой страницы может определять, какие ссылки получают видимость и клики.

Несоответствие в макете поисковой страницы означает то, что пользователям следует больше работать над поиском информации, чем раньше. Возможно, что поисковые системы пытаются побудить людей исследовать больше, чем просто первый результат. Тем не менее, люди довольно быстро выбирают результаты поиска — мы обнаружили, что пользователи тратят в среднем 5,7 секунды на рассмотрение результатов, прежде чем они сделают свой первый выбор.

Однако, если вы разрабатываете систему для поиска по сайту, лучше использовать согласованный макет, который радикально не меняется от запроса к запросу. Ваша цель должна заключаться в том, чтобы дать пользователям возможность использовать ваш сайт в целом, а не держать их в поисковом разделе сайта.

Не всегда важно быть первым

Что означает этот новый шаблон взгляда для команд цифровых продуктов и создателей контента?

В прежние времена совет по поисковой оптимизации (SEO) гласил: «Если вы не первый, то последний». Это потому, что в то время вряд ли многие люди нажимали на вашу ссылку, могли даже не посмотреть на неё если вы не были в верхней части списка. Времена изменились; Мы обнаружили более широкое распределение обоих кликов и просматриваем страницы с результатами ниже.

Еще в 2006 году первый результат на любой странице результатов получил 51% кликов. В нашем проекте, напротив, мы обнаружили, что первая позиция в поисковой выдаче (определенная как первый элемент, указанный в поле поиска) получила только 28% кликов — почти половину, что является резким изменением в поведении пользователя за десять лет пользования. 59% кликов были сосредоточены в первых трех позициях, но более низкие позиции получили немного больше кликов, чем в 2006 году.

Эта диаграмма сравнивает распределение кликов из нашего проекта мета-анализа поиска с аналогичным исследованием, проведенным в 2006 году. Помните, что в отличие от 2006 года позиции 2016–2018 годов не всегда просто заполняются простыми текстовыми ссылками. Это также могут быть объявления или рекламные объявления.

Тип задачи сыграл свою роль в распределении кликов. Для простых задач по сбору фактов (например, «Какое самое высокое здание в мире?») люди в значительной степени полагались на первые несколько результатов на странице и с меньшей вероятностью рассмотрели результаты в дальнейшем. Для сложных, основанных на исследованиях задач (например, «Сколько горохового гравия мне нужно, чтобы покрыть мой задний двор?»), Люди были готовы копаться и рассматривать более низкие результаты.

Эта гистограмма с накоплением сравнивает долю кликов выше и ниже сгиба для исследовательских задач и простых задач (поиск фактов и навигация). Только 5% выборок в задачах по установлению фактов и навигации были ниже сгиба, в то время как 20% выборок в задачах исследования были ниже сгиба. Оба сценария подтверждают непропорционально высокую важность информации на веб-страницах. Эта разница статистически значима.

Этот результат означает, что, если всесторонние задачи типа «изучение по теме» приводят людей на ваш сайт, ничего фатального здесь нет, если находитесь немного ниже по поисковой выдаче.

В нашем исследовании по отслеживанию взглядов в 2010 году мы обнаружили, что в 59% случаев люди не выходили за рамки 3-го результата на странице. В нашем более недавнем проекте мы обнаружили, что даже полученная 6-я позиция просматривается в 36% случаев.

На этой диаграмме показана доля случаев, когда каждая позиция в поисковой выдаче получала взгляд или щелчок. Например, первая позиция получила взгляд в 84% случаев и клик в 27% случаев.

Эти результаты обнадеживаемые для команд сайта. Конечно же это не идеально, если ваш сайт не занимает первое место. Но до тех пор, пока вы находитесь в верхней части (в пределах первых 5 результатов), у вас может быть около 10–20% шансов получить клик и в любом месте с 40–80% шансов получить взгляд.

Взгляд может показаться неважным, но он может быть весьма ценным. В нашем исследовании мы часто наблюдаем пользователей, которые обнаруживают ранее неизвестные сайты во время поиска. Даже если пользователи не нажимают на ссылку вашего сайта в первый раз, простой просмотр имени вашего сайта повышает осведомленность и предопределяет знакомство, тем самым повышая ваши шансы на следующий раз.

Мы наблюдали несколько случаев, когда пользователи нажимали на результат и, пока загружалась эта страница, продолжали сканировать поисковую (явление, которое мы называем постоянным просмотром). Если выбранный ими результат не отвечает на их вопрос, пользователи возвращаются в поисковую выдачу и выбрали другой результат, который просматривали ранее.

Один из классических советов по SEO остается верным — вы должны появиться на первой странице результатов. В нашем анализе пользователи нажимали на сайты на других страницах в 2% запросов.

Кроме того, сложность элементов поисковых страниц означает большую конкуренцию для создателей контента. Для простых задач поиска информации пользователи часто отвечают на свои вопросы в самой выдаче, не нажимая на результаты вообще.

Заключение

Когда страницы результатов поиска содержат сложные и визуально привлекательные элементы, пользователи с большей вероятностью будут привлечены к этим элементам и распределят свое внимание по всей выдаче.
Если вы попадете в топ-5 позиций в поисковой выдаче, у вас будет хороший шанс (40–80%) получить ценный взгляд от вашего пользователя.
По-прежнему важно появляться на первой странице результатов, поскольку люди по-прежнему вряд ли перейдут на вторую страницу.
Подумайте о том, чтобы добавить некоторые из этих нетрадиционных функций поисковых страниц к поиску на сайте, если это имеет смысл для вашего контента. Но помните, что когда страницы результатов очень противоречивы от запроса к запросу, пользователям приходится каждый раз пересматривать страницу, что увеличивает стоимость взаимодействия.

Оригинал статьи.
Читайте так же: 4 ужасных UX-решения в приложении Spotify