Как превращать впечатления в воспоминания. Правило пика и конца.


02.08.2019 Время чтения - 8 минут 75

Когнитивные искажения изменяют путь воспоминания прошлых событий. Правило пика и конца концентрирует наши воспоминания на самых интенсивных моментах события (на пике) и на том, когда они заканчиваются.

Вспомните, когда вы последний раз ездили в отпуск. Что вы помните из него?

Возможно, вы вспомнили прекрасный вид с вершины горы после долгого похода. Может быть, вы подумали об интересном экспонате, который вы видели в музее, или об идеальном утре на пляже с семьей. Вы могли также вспомнить моменты вашей неудачной последней поездки: возможно, вы вспомнили о потере паспорта или болезни вдали от дома. Независимо от того, были ли воспоминания хорошими или плохими, ваше общее впечатление о прошедшем отпуске, вероятно, содержало несколько особенных моментов.

Мы помним события в нашей жизни как серию снимков, а не полный каталог событий. Наш ум быстро усредняет моменты, которые больше всего выделяются в наших воспоминаниях, чтобы сформировать наше мнение о прошлом. Наиболее эмоционально насыщенные моменты и конец события сильно зависят от того, как мы его запоминаем.

Определение: Правило пика и конца является когнитивным искажением, который влияет на то, как люди запоминают прошлые события. Интенсивные положительные или отрицательные моменты («пик») и заключительные моменты опыта («конец») сильно взвешены в нашем умственном исчислении.

Понимание эмпирических правил (правило большого пальца), которые использует наш ум при хранении информации, позволяет нам разрабатывать более запоминающиеся продукты и улучшать субъективные мнения клиентов о пользовательском интерфейсе.

Психологические основы

Правило пика и конца основано на исследованиях, проведенных Дэниелом Канеманом и Барбарой Фредериксон. Их исследование 1993 года показало, что человеческая память редко является совершенно точной записью событий.

Исследовательская группа попросила участников исследования перенести неудобное, но не опасное экспериментальное состояние — участники исследования держали руки в ванне с холодной водой. (Возможно эквивалентно использованию многих неуклюжих веб-сайтов.)

Была проведена серия коротких испытаний; участники меняли руки, которые были погружены между испытаниями и чередовали начальные условия. Эксперимент состоял из трех раундов:

  • Раунд 1: 60 секунд при 14 градусах Цельсия
  • Раунд 2: 60 секунд при 14 градусах Цельсия, затем 30 секунд при 15 градусах Цельсия
  • Раунд 3: возможность выбора между повторением Раунда 1 или Раунда 2

Наиболее логичным выбором было бы повторить 1-й раунд. Вода все еще неприятно холодная при 15 градусах Цельсия, поэтому было бы разумно выбрать 60 секунд дискомфорта вместо 90 секунд. Как оказалось, чуть менее неудобные последние 30 секунд эксперимента изменили то, как люди воспринимали весь второй раунд. 80% участников исследования предпочли 2 раунд и решили повторить это условие в финальном испытании.

Небольшое улучшение ближе к концу радикально изменило восприятие людьми второго раунда.

Правило пика и конца в UX

В психологических исследованиях и в дизайне продукта небольшие изменения оказывают большое влияние на воспоминания людей. При разработке интерфейса обращайте внимание на наиболее интенсивные моменты типичного пользовательского путешествия («пик») и конечные моменты («конец»).

Создание положительного пика

Дискуссии о UX часто фокусируются на разочаровывающих аспектах цифровых продуктов, но есть много способов, в которых хорошо продуманный опыт облегчает нашу жизнь. Элементы, которые подчеркивают моменты удобства, комфорта, и даже восторг может превратить приятный опыт в поистине незабываемым.

Яркий цвет, значок или живая иллюстрация в конце успешного взаимодействия могут укрепить приятные впечатления в памяти ваших пользователей. Например, Duolingo — образовательное приложение, которое геймифицирует процесс изучения языка. Его игривый и разговорный интерфейс поощряет пользователей на протяжении всех интерактивных уроков, усиливая и без того положительное впечатление.

 Duolingo использует свой мультипликационный талисман, чтобы поощрять пользователей на протяжении всего процесса обучения. Здесь приложение поздравляет пользователей с правильными ответами на 10 вопросов
Duolingo использует свой мультипликационный талисман, чтобы поощрять пользователей на протяжении всего процесса обучения. Здесь приложение поздравляет пользователей с правильными ответами на 10 вопросов

Изучение нового языка само по себе полезно, но Duolingo усиливает внутреннее удовольствие от этой деятельности. Приложение подтверждает эти успехи, усиливая чувство выполненного долга при правильном ответе на вопросы.

Рассмотрим наиболее полезные моменты в обычном путешествии для пользователей. Какие эмоциональные подачи уже существуют в среднем сеансе? Предоставляет ли ваш сайт ответы на сложные вопросы? Может ли ваше приложение сделать трудоемкий процесс более удобным? Предоставляет ли ваша компания услугу, которая значительно более доступна, чем ее конкуренты? Определите моменты, когда ваш продукт является самым полезным, ценным или интересным и с помощью дизайна сделайте еще лучше.

Влияние негативного пика

Люди помнят негативный опыт более ярко, чем позитивный. Моменты растерянности и разочарования также действуют как «пик» в правиле пика и конца — они эмоционально заряжены и оказывают существенное влияние на впечатление, которое пользователи впоследствии вспомнят.

В недавнем сеансе юзабилити-тестирования мы наблюдали, как люди взаимодействуют с веб-сайтом популярной компании по производству бытовой техники. У сайта был первичный навигационный интерфейс, который один участник исследования нашел особенно трудным. Она тщательно щелкала меню с тремя уровнями категорий. Перемещение курсора от определенной целевой области привело к закрытию меню или отображению другого раздела. Ее комментарии быстро становились все более и более негативными: сначала она сказала «упс!», А затем заметила, что «каждый раз, когда я [перемещаю мышь], она стирает предыдущий выпадающий список». Затем она прокомментировала, что меню «исчезает слишком быстро» и сказала «Видите ли, это расстраивает».

На сайте Maytag есть меню, которое оказалось трудным в использовании для участников исследования. Неудобное меню способствовало негативному «пиковому» впечатлению о сайте и компании.
На сайте Maytag есть меню, которое оказалось трудным в использовании для участников исследования. Неудобное меню способствовало негативному «пиковому» впечатлению о сайте и компании.

Участник продолжал взаимодействовать с сайтом, позже используя карту, чтобы найти продавца, который продал технику компании.

Ее ранее негативный опыт с меню оказал сильное влияние на то, как она описала сайт в конце сеанса. Она снова упоминает разочарование в навигации и сказала, что она будет склонна исследовать продукты, предлагаемые другими компаниями.

Помните, что интернет-пользователи имеют много вариантов, доступных для них. Поисковая система и сайты ваших конкурентов всегда на расстоянии секунды. Придирчивые меню, неразборчивый текст и навязчивая реклама затрудняют достижение целей ваших пользователей. Эта трудность создает сильное эмоциональное впечатление, которое так же запоминается, как и положительные «пики», которые способствуют доброжелательности среди ваших пользователей.

Последние впечатления

Последние впечатления являются продолжительными впечатлениями. Когда мы вспоминаем эпизод в прошлом, самые последние события быстро активируются в нашей памяти. Убедитесь, что опыт пользователей вашего продукта заканчивается на высокой ноте.

Сила последних показов в дизайне UI хорошо иллюстрируется показателями прогресса: литература по HCI показывает, что, если индикатор прогресса ускоряется к концу, процесс оценивается как более быстрый, чем если бы скорость индикатора прогресса была постоянной.

Но не только микровзаимодействия могут принести пользу от последних впечатлений. В TurboTax, возможно, сложный процесс подачи налоговых деклараций заканчивается экраном, который отмечает окончание процесса, признавая и усиливая чувство облегчения большинства пользователей.

 TurboTax отображает иллюстрацию, которая передает чувство облегчения, которое испытывают многие люди, когда они заканчивают заполнять свои налоги за год.
TurboTax отображает иллюстрацию, которая передает чувство облегчения, которое испытывают многие люди, когда они заканчивают заполнять свои налоги за год.

Приложение включает в себя естественную конечную точку опыта. Оно не пытается переполнить своё существование в жизни пользователей через хуки-контент или попытки перепродать другие продукты. Этот человечный и юмористический дизайн завершает путешествие пользователя на позитивной ноте.

Когда речь заходит о том, чтобы попрощаться с пользователями, TurboTax является скорее исключением, чем правилом. Многие сайты отдают предпочтение кликам и конверсиям над долгосрочной лояльностью клиентов. Мы предостерегаем дизайнеров от использования всплывающих окон «пожалуйста, не уходи», которые просят пользователей не покидать сайт. Эти элементы интерфейса раздражают пользователей и создают негативное впечатление о сайте в дальнейшем.

На веб-сайте Ann Taylor отображается всплывающее окно, которое предлагает неожиданную скидку, когда пользователь пытается выйти из сайта или открыть другую вкладку браузера.
На веб-сайте Ann Taylor отображается всплывающее окно, которое предлагает неожиданную скидку, когда пользователь пытается выйти из сайта или открыть другую вкладку браузера.

Рассмотрим крайние случаи

Эмоциональные пики онлайн-опыта часто происходят в местах, где дизайнеры меньше всего их ожидают. Рассмотрим маловероятные события, которые негативно влияют на удобство использования вашего продукта. Технические трудности, перебои в работе сервера и недоступность контента внезапно прекратят взаимодействие с вашим сайтом. Достигнув внезапного тупика настолько неприятно и так неожиданно, что это произведет сильное впечатление.

Ваш дизайн может помочь вашим пользователям при отключении или может добавить разочарование к уже сбивающего с толку события. Spotify, популярный сервис потоковой передачи музыки, недавно столкнулся с трудностями на своих серверах. В течение этого времени некоторые функции были недоступны. Некоторые пользователи не смогли сбросить свои пароли, и когда они попытались это сделать, они получили необычное сообщение об ошибке.

Сбой в обслуживании в Spotify сопровождался запутанным сообщением об ошибке: эта функция в настоящее временно недоступна. Пожалуйста, попробуйте позже.
Сбой в обслуживании в Spotify сопровождался запутанным сообщением об ошибке: эта функция в настоящее временно недоступна. Пожалуйста, попробуйте позже.

Текстовый интерфейс не объяснил проблему. Он только сказал, что эта функция в настоящее время недоступна, оставляя пользователя без возможности решить эту проблему и не зная, когда сервис возобновится. Красный прямоугольник сигнализирует о необходимости срочных действий со стороны пользователя, когда на самом деле таких действий нет. У пользователей не было выбора, кроме как покинуть сайт и «повторить попытку позже».

Вместо удовлетворительного заключения, показанного в примерах из TurboTax и Duolingo, этот пример показывает разочаровывающую внезапную остановку в онлайн-опыте. Визуально шумящий дизайн в сочетании с неожиданным нарушением обслуживания создает неприятный и запоминающийся «конец». Ошибки, простои и отключения в настоящее время являются неизбежной частью Интернета, как мы его знаем. Дизайнеры не могут решить все проблемы и, конечно, не должны быть обвинены в каждой появившейся ошибке. Однако мы несем ответственность за то, чтобы свести к минимуму нарушения жизни наших пользователей при возникновении технических трудностей. Объясните, в чем проблема, и предложите разумную оценку, когда эта проблема будет решена. Убедитесь, что ваш интерфейс не обвиняет пользователя, когда источником проблемы является сбой в обслуживании.

Вывод

Наш ум эффективен и экономен в том, как он хранит информацию. Мы помним наше прошлое на снимках, которые фокусируются на точках интенсивности и на последнем впечатлении от события. Разработка с вниманием к деталям вокруг важных моментов путешествия клиента, с особым акцентом на последнем шаге, позволяет создавать цифровые продукты, которые стоит запомнить.

 

Перевод статьи NNGroup.

Читайте так же: Почему критика хороша для творчества